EN Кожен день ви взаємодієте з компаніями різних типів, віддаючи переваги одним і ігноруючи інші. В підсумку ви купуєте товари, виробники яких транслюють цінності, близькі до ваших. Зробивши свій вибір один раз, ви віддаєте перевагу знову і знову купувати товари цієї ж марки.
Щоб ви зробили цей вибір, виробник доклав безліч зусиль. Колір, малюнок, текст. Слоган, реклама, оформлення. Все було ретельно продумано для вдосконалення свого іміджу. А як інакше? У 2020 і в найближчому майбутньому сильний бренд життєво необхідний, щоб залишатися помітним серед конкурентів.
Трохи статистики на підтвердження:
- Послідовний брендинг по всіх каналах збільшує дохід на 23% (forbes.com).
- 77% лідерів маркетингу кажуть, що сильний бренд має вирішальне значення для їх планів зростання (contentmarketinginstitute.com).
- 82% інвесторів хочуть, щоб компанії, в які вони інвестують, мали сильний бренд (bigpresence.com).
- Клієнти, які мають емоційний зв’язок з брендом, мають в 3 рази вищий LTV (baccessdevelopment.com).
- 90% користувачів очікують однакового брендингу на всіх платформах / каналах (3ddigital.com).
- Погана естетика бренду змусила 52% споживачів не купувати у компанії (atypicalcompany.com).
Цікаві факти і термінологія
У це складно повірити сучасній людині, але слово “бренд” походить з давньоанглійської мови і означало “випалювання”. Колись фермери випалювали клеймо на шкірі тварин, яке символізувало приналежність худоби своєму власникові. Маркетологи люблять жартувати про те, що брендингом почали захоплюватися саме фермери.
Сьогодні поняття бренд міцно увійшло в наше життя. Але вже з іншим, зрозуміло, значенням.
Бренд – унікальне ім’я, символ, малюнок і інші відмітні ознаки, за якими можна ідентифікувати виробника / продавця. Процес його формування і просування називається брендинг.
Які кольори використані в логотипі “Кока-кола”? Швидше за все, на відповідь вам знадобилося менше 1 секунди. Як і 94% населення земної кулі, які, за твердженням самої компанії, впізнають цей логотип.
У форматі взаємодії клієнтів з брендом виділяються наступні поняття:
- Ідентичність бренду – меседж, який в свій бренд закладає автор (виробник, продавець).
- Імідж бренду – враження, яке бренд виробляє на клієнта насправді.
- Лояльність до бренду – ступінь переваги, які аудиторія надає бренду, здійснюючи покупки.
Елементи брендингу в Інтернеті
Елементи брендингу – деталі, які допомагають з першого погляду ідентифікувати компанію / виробника / продавця. У реальному житті виробники можуть рекламувати свій товар, впливаючи на всі 5 каналів сприйняття людини: зір, слух, нюх, дотик, смак. В інтернет-просторі доступні тільки 2 з цього списку.
У той же час, інтернет-брендинг має свої переваги:
- Можливість двосторонньої взаємодії, отримання зворотного зв’язку.
- Аналітика та збір статистичних даних для поліпшення кампанії.
- Інструменти для пошуку і виділення цільової аудиторії.
- Доступ до аудиторії незалежно від її місця розташування.
- Цілодобова взаємодія в автономному режимі.
- Вигідна вартість залучення клієнтів в порівнянні з оффлайн-методами.
До елементів брендингу в Інтернеті відносяться:
- Брендбук.
- Сайт.
- Імідж компанії.
Брендбук
Брендбук – офіційний документ до затверджених стандартів візуального стилю компанії. 95% компаній мають офіційні рекомендації по бренду (www.inc.com)
Брендбук включає в себе:
- Меседжі (місія компанії, цінності, характерні особливості аудиторії постійних клієнтів).
- Фірмовий стиль (логотип і варіації його правильного використання, кольору, шрифти, фотографії, товарний знак, текстурозація, набори іконок і інші графічні елементи).
- Взаємодія (мова спілкування з клієнтами, граматика і форматування, стиль спілкування, шаблони листів, блогу, оформлення в соціальних платформах).
Важливе місце в просуванні бренду компанії займає сайт. Це може бути сайт-візитка, лендінг, інтернет-магазин, корпоративний сайт.
Який би сайт ви не вибрали для е-брендингової кампанії, він повинен відповідати правилам “7С”:
- Convenience (зручність) – інтуїтивно зрозуміла навігація. За статистикою 30% відвідувачів залишають сайт, якщо не вдалося швидко знайти необхідні відомості на сторінці. Сьогодні ця вимога включає і адаптивний дизайн.
- Content (наповнення) – наявність на сайті вичерпної достовірної інформації про компанію та продукт, відповідей на типові запитання, структурованої і в звичному для цільової аудиторії форматі.
- Customization (персоналізація) – індивідуальні настроюванні параметри сайту для користувачів (наприклад, особистий кабінет).
- Community (співтовариство) – майданчики для спілкування користувачів, яких об’єднують спільні інтереси.
- Connectivity (інтерактив) – налагоджена взаємодія користувача з сайтом. Зрозумілі заклики до дії, активні посилання.
- Customer care (сервіс) – супровід клієнтів з моменту потрапляння на сайт до моменту отримання товару / послуг.
- Communication (комунікації) – підтримка спілкування з клієнтами: розсилки, онлайн-консультації і т.п.
Імідж
Сюди відносяться позиціонування компанії, місія, легенда, УТП, робота з відгуками. Все це служить тому, щоб у потенційних покупців, крім впізнаваності, сформувалася ідентифікація себе з брендом і, як наслідок, бажання купувати товар.
Приклади вдалих елементів іміджу:
- Позиціонування.
“Свого часу я був здивований думкою про те, як слід рекламувати машину, на вигляд більше схожу на ортопедичний черевик. Однак Білл Бернбах і його« бійці »представили новий« Фольксваген »як актуальний в той час протест проти буржуазного іміджу автомобілів« Великої детройтської трійки »і таким чином звели цього« жука »в культ серед досить широкого кола прогресивно налаштованих молодих американців.” Огілві “Про рекламу”. - Місія.
YouTube: «Забезпечити швидкий і простий доступ до відео-контенту і надати можливість обмінюватися відео один з одним». - Легенда.
Популярні досі льодяники винайшов Енріке Бернат, спадковий кондитер. За легендою одного разу він побачив хлопчика, якого мама соромила за забруднені цукерками руки. У цей момент він задумався про те, як зробити льодяники, які можна з’їсти, залишивши руки чистими. Так і з’явилися «Chupa Chups» – спершу як цукерки на дерев’яних вилочках, а трохи пізніше дизайн змінився і вони стали просто цукерками на паличці. - УТП. ( Унікальна торговельна пропозиція )
Піца Доміно: «Ви отримаєте свіжу гарячу піцу за 30 хвилин або безкоштовно».
FedEx: «Це повинно бути доставлено точно завтра вранці».
Брендинг при створенні корпоративних сайтів
Корпоративний сайт – це офіс компанії в Інтернеті. Хороший сайт сприяє підвищенню лояльності до бренду. У той час, як поганий стає справжньою антирекламою.
Традиційно в завдання створення корпоративного сайту входить забезпечення впізнаваності компанії серед потенційних клієнтів, а також проведення досліджень і опитувань, організація внутрішніх робочих процесів, прийом і обробка замовлень, розширення бази клієнтів, постійний доступ до актуальних даних про продукт, співробітництво і самої компанії.
Найголовніше в розрізі е-брендингу – це відповідність корпоративного сайту загальної стратегії просування компанії. Тут важлива кожна деталь: колірна гамма, розташування логотипу, акцентуація важливих елементів за допомогою анімації і вільного простору, текстовий, візуальний і відеоконтент, опрацювання юзабіліті і узгодженість всіх елементів на сайті. Місія, легенда і позиціонування компанії теж відображаються в корпоративному порталі – в розділах “Про компанії”, “Замовникам”, “Співпраця”.
- Міф №1: брендинг і корпоративний сайт потрібні тільки розкрученим компаніям, з налагодженими бізнес-процесами. Брендинг і позиціонування допомагають компанії заявити про себе, виділитися серед конкурентів і в рази швидше зайняти своє місце на ринку.
- Міф №2: якщо продажі і так добре йдуть, працювати над брендом не потрібно. Як тільки конкуренти запропонують нижчі ціни – ваші клієнти легко перекинуться до них, або вам доведеться демпінгувати. Адже ви не працюєте над тим, щоб їх утримати.
- Міф №3: якщо продукт погано продається, його вже нічого не врятує. Правильне позиціонування і донесення цінності продукту може змінити ситуацію навіть там, де це здавалося абсолютно безнадійним.
Брендинг при рекламі і SEO-просуванні сайтів
Часто просування бренду в інтернеті пов’язують виключно з рекламою. На старті кампанії основна увага маркетологів часто йде в питання: де розмістити рекламу і який бюджет під неї виділити. Важливо розуміти, що сама по собі реклама не працює. Люди звикли до великої кількості банерів з кричущими заголовками “Купіть у нас!” і у них вже сформувалося звичка їх ігнорувати. Навіщо звертати увагу на новий бренд? Чому варто купити саме у нього?
Це питання, на які повинна давати відповідь комплексна е-брендинг-кампанія. Тільки коли у потенційних клієнтів вже сформувалося правильне уявлення про бренд, його можна і потрібно підсилити і закріпити за допомогою реклами. У цьому випадку сама реклама не переконує купити, а тільки нагадує, чому ви самі хотіли це зробити.
Реклама – це голос продавця, який часто звучить агресивно. При цьому потенційний клієнт віддає собі звіт в тому, що банер або ролик в меншій мірі об’єктивно доносить інформацію. Дизайн купують, акторам платять гроші, сценарій розробляється на замовлення. Довіра в цьому випадку може виникати тільки на фундаменті популярності, задекларованих цінностей, при правильному позиціонуванні.
Економічно виправдано запускати рекламу тільки тоді, коли PR-кампанія вже працює на випередження і вже досягнуті перші результати.
Приклад
Компанія Danon перед виходом на російський ринок нового продукту “Activia” виступила спонсором конференції лікарів-гастроентерологів на тему “Вплив мікрофлори кишечника на здоров’я людини”. І презентувала свої власні дослідження на конгресі педіатрів Росії “Дитяча гастроентерологія: сьогодення і майбутнє”. Що дозволило створити в головах споживачів стійку ланцюжок: товар (бренд) – наукові дослідження в області травлення-здоров’я – схвалення лікарів.
Коли потенційні клієнти вже знайомі з брендом, пошукове просування стає більш вигідним і ефективним. По-перше, тому, що з’являються низькочастотні, але максимально цільові запити: “бітрікс створення інтернет магазину”, “веб-студія бізнес сайт” і т.п.
Вони утворюють поняття брендовий трафік і забезпечують ряд переваг:
- Стабільно високі позиції сайту у видачі, без оглядки на зміни в алгоритмах.
- Високий показник переходів. Збільшується глибину перегляду і кількість взаємодій, що теж посилює позиції сайту у видачі.
- Попадання на сайт “прогрітій”, лояльної аудиторії. Завдяки якій збільшується конверсія.
По-друге, SEO-просування відомих брендів відбувається швидше, а сайти потрапляють в ТОП раніше, ніж при розкручуванні нікому не відомих компаній.
На цьому етапі у вас, швидше за все, виникає логічне запитання: з чого ж починати просування бренду?
На перших порах це можуть бути статті на тематичних ресурсах і майданчиках, окремі гілки і коментарі на форумах, відгуки, PR за допомогою пабліків і спільнот в соціальних мережах.
Брендинг компанії в соціальних мережах
72% споживачів зізнаються, що зроблять покупку у бренду, якщо вони стежать за цією компанією в соціальних мережах (www.buzzstream.com). У той же час, як і в інших етапах е-брендингу, тут важливо дотримуватися стратегії і розуміти, які дії допоможуть прийти до очікуваних результатів. Якщо ви тільки починаєте просувати бренд в соціальних мережах, вам допоможуть не збитися з правильного шляху наступні правила:
- Виберіть підходящу площадку. Це нескладно зробити, якщо ви точно знаєте, хто ваша цільова аудиторія, її вік і захоплення.
- Перед тим, як натиснути кнопку “створити” (паблік, спільнота і т. д.) – визначте мету. Навіщо? Для чого це потрібно? Що в підсумку ви хочете отримувати? Це може бути знайомство з брендом, залучення, збільшення переходів на сайт, прямі продажі.
- Визначте місце соціальної мережі в ланцюжку взаємодії з потенційним клієнтом. Що ця людина робить тут? Вперше дізнається про компанії? Консультується? Робить замовлення? Здійснює покупку?
- Заплануйте бюджет, який буде витрачений на просування в соцмережі, і зіставте його з прогнозами за результатами. У витрати будуть входити: таргетована реклама, реклама у блогерів, призовий фонд для розіграшів і конкурсів, вартість фахівця, який буде залучений для ведення групи.
- Створіть сценарій взаємодії з клієнтом: скрипти відповідей в особистих повідомленнях, коментарях, порядок здійснення покупки.
- Дотримуйтеся своєї бренд-стратегії у веденні груп. 60% споживачів підтвердили, що очікують єдиного бренду у всіх каналах. (Bulldogreporter.com).
Приклад вдалого кейса просування в соціальних мережах
Best Buy CityVille, мережа магазинів великої побутової техніки.
У період високої популярності гри CityVille на Facebook компанія стала її першим віртуальним брендом. Створюючи місто своєї мрії, гравці протягом тижня могли розташувати в ньому будівлю компанії. За це вони отримували ігрові бонуси і призи. Користувачам сподобалася ідея впровадження бренду, яка додавала реалістичності, і вони стали писати безліч коментарів з проханнями продовження акції. За тиждень сторінка Best Buy на ФБ зібрала понад 1 млн передплатників.
Утримати передплатників і сформувати лояльність до бренду в соціальних мережах можна тільки одним способом – бути оригінальним і потрапляти в їх інтереси. У такому випадку успіх вам забезпечений.
