EN Тренд №1: BERT і оптимізація під користувача
В жовтні 2019 року Google запустив новий алгоритм BERT (допомагає пошуку краще розуміти нюанси і контекст слів в пошукових запитах і підбирати для них релевантні результати). Новий алгоритм почав діяти для кожного десятого запиту на англійській мові і поступово буде викочуватися і на інші мови.
Однак замість того щоб приділяти всю свою увагу оптимізації сайту під цей алгоритм, західні експерти пропонують зосередитися на орієнтованій на користувача оптимізації контенту і технічну сторону його доставки.
Впровадивши новий алгоритм в ранжування пошуку і розширені сніппети, Google зробив великий крок у напрямку до пошуку, орієнтованого на намір користувача, на противагу пошуку, де просто зіставлялися ключові слова.
У підсумку в 2020 ми отримуємо наступне:
-Хорошим контентом буде вважатися той, який написаний відповідно до потреб користувача, а не просто набір слів, який користувач може забити в пошук. -Інструменти з аналізу ключових слів можуть стати менш корисними для створення контенту. У 2020 році потрібно розмовляти зі своєю аудиторією, щоб зрозуміти, що вона насправді хоче, а не дивитися списки ключових слів.
Фредерік Дубут, старший технічний менеджер, Bing, підкреслює, що аналіз ключових слів в тому вигляді, як ми його знаємо, вже застарів:
“Розвиток природної мови не забарився найближчим часом, і в 2020 році можна чекати, що пошукові системи ще більше змістяться від ключових слів до наміру користувача. І SEO-фахівці, і творці програм з аналізу ключових слів повинні зосередитися на дослідженні саме намірів користувачів і задоволенні відповідних потреб.”
Йенн Метьюс, старший SEO-менеджер, Groupon, зазначає, що Google постійно оновлюється, щоб орієнтувати результати пошуку на призначений для користувача інтент, а не фокусуватися на відповідність контенту сторінки і запиту:
“SEO-фахівці повинні розуміти нюанси того, що це означає для їх контенту, а також як минулі апдейти Google поступово вели цьому тренду. Останні кілька років нам всім хотілося фокусуватися на намір користувача і краще розуміти, як виглядає його шлях, – заявляє Дуейн Форрестер, віце-президент, Yext. – Тепер це стало не просто важливо, а необхідно для виживання і росту більшості онлайн-бізнесів. Якщо ви сфокусовані на призначеному для користувача намірі, ви розумієте, яка інформація їм потрібна, вам більше довіряють і вам простіше конвертувати користувачів.”
Що це означає?
«Більше фокусуйтеся на те, що користувачі говорять про свої проблеми і потреби на кожному етапі купівельного шляху, – вважає Кіт Гуді, старший SEO-стратег, IBM. – Не забувайте розширювати свої зусилля далеко за межі покупки і додавати контент, який звертається до потреб користувача після покупки, наприклад, підтримка і сервіс ».
«Завжди фокусуйтеся на своїх клієнтів», – заявляє Сем Холлінгсворт, директор з пошуку, Elevation Ten Thousand. – Багато брендів забувають або відмовляються визнавати, що потрібно для залучення і враження потенційних покупців – але ж їм потрібна реальна цінність. Як і в офлайн-магазині, в онлайні клієнт хоче знати, що ви на його боці, що він може вам довіряти і що ви надійний партнер в довгострокових відносинах ».
«Без розмови зі своєю аудиторією і розуміння, чому користувачі поводяться саме так, ми обмежуємо наші можливості створювати розумні стратегії, – заявляє Сара Гурбах, старший аккаунт-менеджер з пошуку і призначеним для користувача Інсайт, Seer Interactive. – У 2020 я рекомендую вам поговорити зі своїми клієнтами, дізнатися, як вони використовують пошук, що вони думають про ваш сайт. І використовуйте ці дані в будь-якому рішенні, яке ви приймаєте ».
Райан Джонс, директор по SEO, Publicis Sapient, вважає, що найбільшим трендом в 2020 році буде включення SEO в загальну маркетингову стратегію:
“Тепер, більше ніж будь-коли, компанії повинні перестати ставитися до SEO як до «приправи», яку вони просто додають до своєї digital-стратегії, і замість цього вважати її ключовим інгредієнтом свого бізнес-плану. SEO-фахівці повинні розширювати свої знання, щоб розуміти повний маркетинговий і digital мікс. І тут буде вже менше рішень безпосередньо SEO-проблем, а більше маркетингу і бізнесу.”
Тренд №2: Оптимізований контент високої якості
Анна Кроу, помічник редактора SearchEngine Journal, вважає, що єдина річ в SEO, яка не змінюється – це контент, тому що він зачіпає абсолютно все: від структури сайту і внутрішньої перелінковки до посилань, які ви ставите на сайт.
Щоб досягти успіху в 2020 році, потрібно писати щось релевантне і цінне, впевнений Тоні Райт, CEO, WrightIMC: «Це означає, що SEO-фахівці повинні навчитися писати або наймати людей, які знають, як писати. Редакторські навички Google все ще недосконалі, і буде контент, який добре ранжується, хоча не повинен. Але з часом цього буде все менше ».
“Ставте собі таке завдання – щоб у вас був кращий контент в мережі по вашій темі », – говорить Ерік Енджі, директор, Perficient Digital. – Тим самим ви забезпечите собі схвалення Google в майбутньому. Такий контент дозволяє вам ефективно ранжуватися за запитами з довгим хвостом (що становить 70% приблизно всіх пошуків), допоможе вибудувати авторитет сайту і може позитивно вплинути на ROI. На додаток такий підхід до контенту – саме те, що шукає Google для задоволення призначених для користувача потреб.”
Джессі Макдоналд, SEO-стратег, IBM, і Джессіка Левенсон, консультант по SEO та контент-стратегії, вважають, що 2020 рік – саме час, щоб перестати бути одержимими ключовими словами і почати фокусуватися саме на темі контенту. Мета – переключити мислення на більш тематично орієнтоване, щоб не створювати контент, який буде тільки про одне єдиному ключовому слові, і замість цього створювати контент, який буде висвітлювати тему цілком.
За словами Левенсон, щоб отримати осмислений і методично організований кластер контенту, який закриває зрозумілі і інтуїтивні тематичні питання і в той же час відповідає бізнес-потребам, необхідно знати, яку відповідь потрібен користувачу наступним:
“Розумійте, хто ваша аудиторія і як вони шукають. Розумійте наміри за питаннями, які вони ставлять, і проблеми, які їм треба вирішити. Дайте їм рішення або відповіді у форматі, який вони вважатимуть за краще у вигляді якісного і експертного контенту. Дотримуйтесь цих принципів на кожному етапі шляху користувача, щоб створити задовільний тематичний досвід, який буде відповідати їх потребам знову і знову. Не забувайте періодично повторювати ці дії, тому що якщо ви щось зробили правильно одного разу, це не означає, що інтент не може помінятися або хтось ще не поліпшить.”
Інша річ, на яку варто звернути увагу – це каннібалізація контенту.
«Я б рекомендувала переглянути свій контент на предмет того, чи не йдеться чи в різних статтях одне і те ж – адже з часом сторінки почнуть конкурувати один з одним», – Айя Фрост, Hubspot.
2020 рік – саме час оцінити якість свого контенту і оптимізувати його під користувачів, а не пошукові системи, вважає Мішель Роббінс, віце-президент по продукту та інновацій, Aimclear:
“Ключ до успіху в пошуковому маркетингу в 2020 році такий же як і був завжди – робити хороший контент з зрозумілим бренд-повідомленням у всіх каналах. У міру того як пошукові системи все більше наближаються до розуміння природної мови, якісний контент в будь-якому випадку виграє.”
Що стосується оптимізації глобальних сайтів, саме час інвестувати в хорошу локалізацію контенту з урахуванням норм мови кожної країни, впевнений Мотоко Хунт, президент, AJPR.
Тренд №3: E-A-T
У 2020 році Google продовжить дивитися на репутацію і E-A-T (експертиза, авторитет і надійність) компанії і авторів, які публікують контент від імені компанії, заявляє Лілі Рей, SEO-директор, Path Interactive:
“Компанії, у яких проблеми з репутацією, клієнтським сервісом або іншими параметрами надійності, доведеться нелегко. Під надійністю ми розуміємо не тільки відгуки про компанії, але і технічні проблеми на сайті, і питання безпеки.”
За словами Рея, стане значно складніше отримати органічну видимість сайту по YMYL-запитам (запити, які стосуються життя і благополуччя користувача) без відповідної експертизи автора і повноважень писати на ці теми.
“Довіра буде вкрай важливим для авторів у 2020 році, – заявляє Грейс Киндред, молодший технічний SEO-аналітик, News UK. – Буде великий фокус на якості контенту та боротьби проти фейковий новин. І важливо як ніколи зосередитися на довірі до авторів (верифікація та демонстрація їх авторитету з певних питань) і сайту в цілому.”
Тренд №4: UX і технічне SEO
Найбільший тренд, на якому будуть фокусуватися SEO-фахівці в 2020 році – це UX, переконаний Брок Мюррей, співзасновник seoplus +:
“Думайте про всі взаємодії користувача з вашою компанією: сніппет у видачі, посадкова сторінка і нагадування про компанії після того, як відвідувач залишив сайт (ремаркетинг, персоналізація при повторних візитах тощо). Подумайте про те, як ви можете допомогти своїм користувачам отримати кращий з можливих досвідів і які цінності ви можете їм дати під час їх візиту.”
Коли ми говоримо про технічний SEO і UX, необхідно згадати швидкість сайту і завантаження сторінки. Ден Тейлор, SEO аккаунт-директор, SALT.agency, зазначає, що Google знову привертає увагу фахівців до швидкості завантаження сайту, додавши в Chrome позначки про повільної завантаженні сайту і оновивши звіти про швидкість завантаження сторінок в Google Search Console.
Алейда Соліс, міжнародний SEO-консультант і засновник Oranti, очікує подальше зрушення до більш технічної SEO-екосистеми, яка буде наповнена активним використанням JavaScript і PWA (прогресивні веб-додатки), і необхідністю SEO-автоматизації для великих сайтів.
Тренд №5: мобільне SEO
Дивуватися не варто: більшість мобільних сайтів – це щось жахливе. І щоб вижити в 2020, потрібно згадати 2017 рік і зробити нормальний мобільний сайт. Що це означає?
Спочатку робіть сайти для мобільних пристроїв, а тільки потім для десктопів. Так, принаймні, вам не потрібно буде думати про оптимізацію швидкості сайту після запуску.
Кріс Джонс, засновник LSEO.com, вважає, що якщо у вас немає mobile-friendly сайту, потрібно діяти негайно:
“Всі ваші онлайн-звіти повинні відображати інсайти про вашу мобільну продуктивність в якості пріоритету. Не потрібно думати, що ваші користувачі сидять за десктопом, пора зрозуміти, що найчастіше люди знаходять ваш сайт через мобільні пристрої.”
Але мобільне SEO тут не закінчується. Потрібно вивчати мобільну видачу.
“SEO-фахівці повинні дивитися на реальні результати мобільного пошуку, щоб знати своїх конкурентів, тип трафіку, який можна очікувати, і розуміти, яка оптимізація потрібна », – вважає Сінді Крам, CEO, MobileMoxie.”
Тренд №6: структуровані дані
“Ми знаємо, що якісний контент буде важливий в 2020 році. Але алгоритми пошуку не завжди правильно розуміють контекст, тому ми повинні давати їм «підказки», щоб вони краще розуміли і видавали результати, – заявляє Джеремі Кнауфф, CEO, Spartan Media. – Це значить, потрібно структурувати дані так, щоб пошукові системи краще розуміли не тільки те, що знаходиться на сторінці, а й як кожен її елемент співвідноситься з іншими, і як сама сторінка пов’язана з іншими на сайті.”
Звичайно ж ви хочете, щоб клієнти вас розуміли і знаходили через будь-який канал, і при цьому високо ранжуватися в пошуку, щоб в майбутньому мати перевагу від нових фішок Google і інших споживачів структурованих даних на зразок Amazon, Facebook, Microsoft, – впевнена Марта ванн Беркель, CEO, Schema App. – Правильно оформлена мікророзмітка стає основою, адже вона дозволяє публікувати контент для будь-якої системи / пошуку / голосового помічника / чатбот. SEO-фахівці почнуть використовувати структуровані дані, щоб розширити аналітику, щоб вони могли бачити, яка частина контенту приносить максимальні результати, і використовувати ці дані при побудові маркетингової і контент-стратегії, використовувати в описах продукту і т.д. »
“Не думайте, що якщо ви розмітили більшість даних на початку 2019, вам більше нічого не потрібно робити, – каже Шеллі фагин, SEO-спеціаілст, SEMrush. – Нові типи мікророзмітки з’являються постійно або оновлюються. Також можна очікувати появу ручних санкцій за неправильне використання мікроданних, тому не потрібно на автоматі довіряти невідомим плагінам, які обіцяють швидко розмітити ваші дані”
Тренд №7: оптимізація під Google Knowledge Graph
Оптимізація контенту під Google Knowledge Graph передбачає, в першу чергу, хороше розуміння унікальної мережі знань для свого веб-простору. І в цій області необхідно виділити певні об’єкти і сутності, до яких можна буде прив’язати інформацію, розміщену на сайті. Діксон Джонс, засновник DHJ Ventures, вважає, всебічне семантичний опис таких об’єктів допоможе краще відповісти на запити користувачів, від чого в підсумку виграють всі – і роботи, і користувачі, і власники контенту.
Тренд №8: лінкбілдінг і брендбілдінг
Керрі Роуз, співзасновник і креативний директор, Rise at Seven, заявляє, що лінкбілдінг буде в 2020 році мати більше відношення до побудови бренду:
“SEO-фахівцям доведеться працювати з посиланнями і медіа розміщеннями, які ведуть трафік і просувають бренд, а не просто посиланнями, які допомагають в ранжуванні.”
Побудова бренду, якому люди довіряють і з яким хочуть співпрацювати, це необхідність, впевнена Кейсі Джилетте, старший директор з digital-маркетингу, KoMarketing: «Клієнти стають розумнішими і чекають більшого, коли справа стосується маркетингу. Чим більше вони довіряють вам, тим більше вони хочуть вивчати ваш контент (посилання), говорити про вас (цінність), і купувати ваші товари (дохід) ».
Тренд №9: фокус на видимості, а не блакитних посиланнях
Видача з нульовими кліками – реальність 2019 року, і в 2020 цей тренд продовжиться. Тому SEO-фахівцям необхідно адаптуватися до цього, вважає Сайрус Шепард, засновник, Zyppy.
Все більше маркетингових активностей відбувається у видачі Google, а не на сайтах. Розумні маркетологи будуть адаптуватися і отримувати користь із цього, наприклад, думаючи від тому, як використовувати інформацію в сніппетах, мікророзмітках, оптимізувати фавіконки і т.д.
Тренд №10: програмування
У 2020 році варто звернутися до таких мов програмування як Python і R, щоб скоротити самі часозатратні завдання, вважає Брітні Мюллер, старший SEO-спеціаліст, Moz.
Пол Шапіро, директор SEO, Catalyst, вважає, що програмування робить SEO-фахівців ще кращими. Наприклад, можна розширити можливості звичайного SEO-аналізу, застосовуючи машинне навчання і об’єднуючи різні джерела даних для отримання інсайтів.
